陳歆磊
教育背景:
博士學位:明尼蘇達大學工商管理(市場營銷), 2005
學士學位:清華大學熱能工程學, 1994
研究領域:

產業經濟學,市場競爭,消費者選擇與營銷策略。


陳歆磊 : 【FT中文網】蘇寧并購家樂福是零售市場必然走向

6月23日,FT中文網發布上海交通大學上海高級金融學院市場營銷學教授、副院長的觀點文章。他在文中提出,中國零售業隨著互聯網紅利降低已進入整合階段,線上占主導地位,而全世界范圍監管機構也開始行動,將最終對市場產生深遠影響。



蘇寧并購家樂福是零售市場必然走向

6月23日,蘇寧易購宣布其全資子公司蘇寧國際擬出資48億元人民幣現金收購家樂福中國80%股份。交易完成后,蘇寧易購將成為家樂福中國控股股東,家樂福集團持股比例將降至20%。這一公告著實讓人出乎意料——早在2018年1月,騰訊與永輝就宣布將對家樂福中國達成了股權投資意向書。就當眾人認為將家樂福這一標的納入囊中者必然是騰訊系之時,蘇寧易購“截胡”了。


但從蘇寧易購的角度來看,其與家樂福在基因上并不相符。蘇寧以電器起家——1990年成立的第一家蘇寧是一家空調專營店,在此后的近20年內,蘇寧都以3C為主營。直到2009年,蘇寧才逐漸拓展非3C品類,包括百貨、圖書、母嬰等。雖然一直在向前邁進——上線網上超市、鋪設蘇寧小店(便利店)、布局“蘇鮮生”生鮮超市,但雜貨與快消一直是蘇寧全品類發展的短板。對于雜貨(尤其是線下實體店),蘇寧并沒有什么經驗。從3C、到線上超市到便利店,再到現在的大型超商,蘇寧的業態布局各不相同且存在較大差異,如何在收購家樂福后開展有效整合,仍需時間來檢驗。

本質上,這個事件反映的既是阿里與騰訊兩大派系之間的較量,也是零售市場的必然走向。在2015年的《鼠標與大象的舞蹈》一文中,我們就提出將來線上流量成本會越來越高,最終線上線下會走向復合渠道的觀點。近年來中美零售市場的發展也正是如此。不過美國零售市場內都是大玩家,各商家各自為營進行復合渠道發展:線上店努力往線下走,例如亞馬遜開實體書店、開Amazon Go便利店、收購Wholefoods;線下店努力發展線上,如Target收購Grand Junction與科技初創公司Shipt,以便開展線上訂單當天派送服務務、Walmart推出線上訂單店內取貨服務以及當天送貨上門業務,派送由優步及其他眾包交付公司合作完成,最短三小時送達,服務范圍從六個都市區擴展到100多個,最終計劃覆蓋超過40%的美國家庭。美國實體零售較快適應了電商的沖擊并與之同步發展。

中國市場的故事則不同,國內的實體零售非常脆弱。雖然線下零售對線上的沖擊無力反擊,但是伴隨著流量成本逐漸升高,線上也開始尋求新的出路——走入線下打造復合渠道。主要戰略有二:其一,尋找大型標的進行入股、收購,如永輝、大潤發的共同特點都是“想發展線上卻屢屢受挫”,因此與電商一拍即合。其二,O2O,中國市場有大量無法逐一收購的社區小店,而這些店常年存在設備落后、進貨不規范且昂貴、獲客難等問題,因此通過線上導流的形式不僅可以幫助小店改善經營,同時也能夠將其納入版圖,例如市面上見到的天貓小店、京東便利店以及美團、餓了么等平臺中的小商家。

幾年前的資本市場并不看好蘇寧與阿里、京東與永輝的聯手,消息一出收購方的股價都在跌——2015年8月7日京東宣布持股10%入股永輝,當日京東股價下跌-2.26%,后一交易日又下跌-6.27%;2015年8月10日,阿里宣布入股蘇寧,次日阿里巴巴股價下跌-3.89%,后一日又下跌-5.12%。但當Amazon收購Wholefoods時,資本市場卻出現了正面反饋——2017年6月16日,Amazon宣布收購Wholefoods,當日Amazon股價上漲2.45%,次日上漲0.75%;此外,這樁交易導致了美國其他超商企業股價嚴重下跌,6月16日,Target股價下跌-5.14%、沃爾瑪股價下跌-4.65%、Costco股價下跌-7.19%、Kroger股價下跌-9.24%。
為什么會有這種改變?究其原因在于資本市場終于明白零售是不會賺大錢的,成熟市場如美國的零售利潤一般不高于4%。因此現在做零售的目的就是為了鋪設基礎架構以獲取場景和數據,然后找機會進行變現,比如通過金融等渠道。所以,現在是各大巨頭跑馬圈地的時期——騰迅系在線上有京東,線下中資有永輝、外資有沃爾瑪,阿里版圖內線上有淘寶、蘇寧,線下中資有高鑫零售,卻缺乏外資企業。從這個角度出發,筆者認為騰訊系將家樂福“讓”給阿里系或許是一個失誤。

前陣子有消息傳出,包括阿里、騰訊在內的至少8家企業準備對麥德龍(Metro)中國業務的多數股權進行第二輪競購,如果其中一方成功收購,那么失敗一方則很可能又要去尋找另一個類似標的。結合前兩天日本高島屋百貨也要退出中國的新聞,我們不禁要問:“這樣下去到底是好事還是壞事?”顯然,早期的電商所創造的價值遠遠大于其毀滅的價值。但是到了互聯網的后半場,這個答案變得不再那么確定。如果中高端的商場全被電商干掉,消費者到哪里去尋找那種購物的體驗呢?這個就像早年的AMAZON沖擊了全美著名的零售書店Barnes & Noble后,人們才發現失去的不僅僅是個書店,而是免費的圖書館和周末全家休憩的樂園。

所有這些故事里面政府始終是個缺失的角色。

筆者以為,互聯網的下半場應該是政府出手的時候了,而《電商法》的出臺可以看做是第一步。下面政府應該做的事情,具體來說有幾點。一是,出臺政策鼓勵線下零售商的整合。可以先鼓勵成立區域性的連鎖零售商,再鼓勵整合成全國性的零售商。二是,對垂直電商實施政策支持。在一個合理的經濟結構里,垂直電商應該是主要的參與者。三是,對平臺進行監管,核心在品控和反壟斷。這些論點筆者過去幾年一直在講,最早可參考《中國零售業何去何從》一文,這里就不贅述了。

總之,蘇寧并購家樂福只是市場發展一個必然的步驟而已。現在的中國零售業就如所預測的,隨著互聯網紅利的降低,市場已經進入整合階段,其中占主導的是線上。而全世界范圍政府的監管機構也終于開始行動起來,將最終對市場產生深遠影響。




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